A Z generáció, más néven Z gen, az influencerek új generációja. Az első globális nemzedék. Az igazán digitális bennszülöttek, akik génjeikben hordozzák a digitális tudást. Már nagyon fiatalon használják az internetet, a közösségi médiát és a mobilhálózatokat. Egyszerre élnek a virtuális és az offline világban.

Könnyen és gyorsan gyűjtenek információt. Önképzők, és inkább online szeretnek tanulni. Ismerje meg a cikkből, hogy melyek a Z generáció jellemzői.

Z generációs kutatás

Egy kutatócsoport a Z generáció viselkedését kutatta, és azt, hogy milyen hatással vannak más emberek fogyasztási szokásaira és márkapreferenciáira. Ehhez a kutatáshoz Brazíliát vették górcső alá, ahol a Z generáció már az ország lakosságának 20%-át teszik ki.

A kutatás négy kulcsterületet azonosított a Z generáció viselkedése szempontjából, amely egyetlen szóval: Igazságkeresők.

(1) Nagyra értékelik, hogy szabadon kifejezhetik az identitásukat, kerülik a sztereotípiákat.
(2) Szívesen csatlakoznak virtuális kortárscsoportokhoz.
(3) A párbeszédet tartják a konfliktusmegoldás és a világjobbítás legfőbb eszközének.
(4) Döntéseik és értékítéleteik tényszerű információkon alapuló pragmatikus és analitikus hozzáállásból születnek.

A Z generációt „Igaz Generáció”-ként is aposztrofálják, mivel tagjai hittel, de idealisztikusan közelítenek a világhoz.

Mindez hatással van a fogyasztási szokásaikra, és ahogyan a márkákra tekintenek. Alapvetően három következtetést vontak le: a fogyasztás náluk nem jár együtt birtoklási vággyal, sokkal inkább a saját maguk önkifejezésének eszközét látják benne, nem utolsósorban pedig etikai megfontolások vezetik őket.

Az identitás szabad kifejezése

„Szabadnak kell lennem. Mindennap magamnak kell lennem, egyre inkább magamnak. Az internettel sokkal szabadabban érzem magam.”

„Nagyon szeretem az unisex dolgokat! Szerintem abszurd, ha az üzletek és márkák mindent »férfi« és »női« részekre osztanak. Végül is, a szövet nemek nélküli.”

20%-uk nem sorolja magát kifejezetten a heteroszexuálisok közé. Az egyéni szabadságjogokat hirdetik. Nem személyválogatóak. Azért is szeretik az online kapcsolattartást, mert így különböző társadalmi szférákba tartozó emberekkel kerülhetnek kapcsolatba. Gyakorolják a toleranciát, elfogadják a különbözőségeket.

A korábbi generációkhoz képest, őket sokkal jobban foglalkoztatja, hogyan határozzák meg lelkileg magukat: férfiként, nőként, mindkettőként, egyikként sem, valami másként. Talán ebből adódik az emberi jogok kérdéskörei iránti érdeklődésük is.

Virtuális közösséghez tartozás

„Mindannyiunknak megvan a saját stílusa és létezési módja, de ami összeköt bennünket, hogy elfogadjuk és megértjük mások másságát.”

A Z generáció radikálisan befogadó. Nem tesznek különbséget az online és fizikai világban meglévő barátságok között. Folyamatosan kapcsolódnak a legkülönbözőbb közösségi csoportokhoz, amit a mobiltechnológia lehetővé is tesz számukra. A Z generációt azért érdekli az online közösségek világa, mert lehetővé válik számukra, hogy az érdeklődési körükhöz tartozókkal kapcsolódjanak.

A megkérdezettek 60%-a úgy gondolja, hogy a közösségeket az hozza össze, hogy a tagjai ugyanabban hisznek és hasonló dolgok érdeklik őket, nem pedig az, hogy ki mit tanult, vagy miből, hogyan tartja el magát. A Z generáció 52%-a szerint természetes, hogy minden ember különféle csoportokba tartozik (összehasonlítva a más nemzedékek 45%-ával). A Z gennek nem okoz gondot a csoportok közötti mozgás, nagy fokú mobilitás jellemzi őket.

Fontos számukra a párbeszéd

„Gyakorolnunk kell a toleranciát, és meg kell tanulnunk elfogadni a különbségeket.”

A Z generáció hisz a párbeszéd fontosságában és abban, hogy a változásoknak párbeszédből kell kiindulniuk. Elfogadják a véleménykülönbségeket.

Kapcsolódnak olyanokkal is, akik elutasítják a személyes értékeiket, de emiatt nem adják fel a sajátjukat. Ezt bizonyítja az a tény, hogy jól megvannak például a hagyományos vallásokkal és intézményekkel annak ellenére, hogy ezek az intézmények általánosságban nem fogadják el az ő nézeteiket.

Problémáikra a megoldást nem a rendszerrel szembeni ellenállásban találják, hanem a párbeszédben.

Gyakorlatias, elemző hozzáállás

„A munka az munka, nem álmodozás.”

A Z generáció hatalmas mennyiségű információval rendelkezik. Pragmatikusabb és megfontoltabb döntéseket hoz, mint az előző generációk tagjai. A felmérésben szereplők 59%-a azt mondta, hogy különösen értékeli, hogy tudják, mi történik körülöttük, és hogy irányításuk alatt tudják tartani a dolgaikat.

A Z generáció tagjai 1995 és 2010 között születtek, a gazdaság prosperitása idején, viszont megélték a nagy pénzügyi válságot, mely Brazília történetének legsúlyosabb válsága volt. Ezért is tűzték zászlójukra a világ megmentését, a munkahelyek biztonságát, melyeket előbbre tartanak, mint a magas fizetést. A szabadúszáshoz, a részmunkaidőhöz képest előnyben részesítik a rendes munkavállalói viszonyt. A Z generáció majdnem fele már pénzkereső tevékenységet folytat 17 és 23 éves kora között Brazíliában.

A Z generáció fogyasztási szokásai

A birtoklási vágy hiánya

Vásárlás előtt információkat gyűjtenek és elemzéseket végeznek. A fogyasztás is új jelentést kapott. A Z generáció számára – és egyre inkább az idősebb generációk számára is – a fogyasztás azt jelenti, hogy termékekhez vagy szolgáltatásokhoz férünk hozzá anélkül, hogy birtokolnánk azokat. Azt várják a cégektől, hogy ugyanazt a terméket többször több fogyasztónak szolgáltassák (pl. autóbérlés), mintsem nagy értékű cikkeket értékesítsenek az egyedi vásárlóknak. Ennek a megvalósításához újszerű ügyfélkapcsolatokra és forgalmazási csatornákra lesz szükség a jövőben.

A márka az önkifejezés eszköze

A fogyasztás számukra már nem a márkák viselése által szerzett státusz megszerzésére való, hanem az önkifejezés eszköze. Hajlandóak akár többet is fizetni olyan termékekért, melyek hangsúlyozzák individualitásukat. Viszont többségük olyan márkákat preferál, melyek nem tesznek különbséget férfiak és nők között. Ez a legtöbb márka esetében új, kiaknázatlan területet jelent.

Mivel a Z generáció esetében az online és offline világ összemosódik, új igény, hogy a termékeket és szolgáltatásokat bárhol és bármikor használhassák. A méretarányos gazdaságosságot felváltja a tömegtermelés és a lojálisabb fogyasztói csoportoknak szánt igényre szabás kettős rendszere. Ehhez rugalmasabb termelésre és ellátási láncra van szükség.

Etikusság

A Z generáció számára kulcsfontosságú az etika is. Elvárják, hogy a márkák karoljanak fel a vásárlóknak fontos témákat, és az azokkal kapcsolatos álláspontjukat mindenben világosan közvetítsék. A kutatásban részt vevők 70%-a csak olyan cégtől vásárol, melyet etikusnak tart. 80% nem vásárol olyan cégtől, mely ellentmondásba vagy botrányba keveredett. 65%-uk utánajár annak, hogy a vásárolt cikk honnan származik, milyen alkotóelemeket tartalmaz és hogyan készült. Sokan etikusabbnak tartják a kisebb márkákat, mint a nagy világmárkákat.

A cégeknek tehát máshogy kell értéket szállítaniuk vevőik számára. Már nem a mennyiségre, hanem a személyre szabottságra kell a hangsúlyt helyezniük. Az új generáció vélhetően próbára teszi a hitelességüket és számonkéri a marketingígéreteiket.

A Z generáció viselkedési jellemzőit és fent leírt új elvárásait tekinthetjük kihívásnak, de tekinthetjük új lehetőségnek is. Önnek mi a véleménye?